dentsu aegis network

RUSSIA

Dentsu Aegis Network оценила внимание российских зрителей при просмотре телерекламы

08 июл 2020

Коммуникационная группа Dentsu Aegis Network продолжает исследовать уровень внимания российской аудитории к видеорекламе на разных платформах в рамках пилотного этапа проекта Attention Economy Russia. При поддержке Национального Рекламного Альянса было проведено исследование вовлеченности зрителей в просмотр телевизионной рекламы.

Для понимания особенностей потребления телевизионного контента важно учитывать текущее внимание, поскольку даже при включенном телевизоре люди не все время смотрят непосредственно в экран. Эксперты сфокусировались на том, чтобы определить, где именно находился взгляд зрителей во время телепросмотра, слышали ли они рекламное сообщение или были отвлечены (на другой контент или другую активность). Это позволило категорировать внимание и оценить его влияние на восприятие рекламы и отклик на нее.

Исследование внимания на ТВ включало в первую очередь домашнее потребление (в отличие от первой части пилотного этапа, посвященной digital, которая проходила в лаборатории), что позволило оценить отвлекающие факторы и поведение аудитории в естественных условиях.

В рамках исследования были выделены три типа внимания: полное (прямой зрительный контакт с телеэкраном при включенном звуке), фоновое (периферийный контакт при включенном звуке и незначительных отвлекающих факторах, таких как использование смартфона) и отсутствующее (отсутствие человека перед экраном телевизора, например, когда он вышел из комнаты).

Ключевые результаты исследования

  • Телерекламу, как и видеорекламу в digital, смотрят преимущественно с фоновым вниманием. Доля отсутствующего внимания значительна, однако три четверти рекламных выходов все равно вовлекают в просмотр (наличие полного или фонового внимания).
  • 40% отвлечений при телепросмотре приходится на смартфон – его использование приводит к переходу из полного внимания в фоновое. Снижение вовлеченности в телерекламу часто не зависит от внешних факторов – две трети респондентов ничего не отвлекало от просмотра, но они сами начинали смотреть ролики менее интенсивно.
  • Доля полного внимания при переходе из основного эфирного контента в рекламный блок заметно падает в первом ролике. К концу рекламного блока этот показатель снова увеличивается, в среднем за три рекламных ролика до возобновления эфирного контента. Последний ролик получает более трети полного внимания зрителей.
  • Длительность ролика в начале рекламного блока влияет на скорость разрушения внимания. Чем короче ролик, тем быстрее снижается внимание, чем он длиннее, тем дольше удерживается внимание внутри всего рекламного блока. Переключение внимания в течение рекламного блока происходит в среднем четыре раза (первое из них примерно на 27 секунде).
  • В выходные доля отсутствующего внимания ниже. Это связано с поведением зрителей в будни в утренние часы, когда они отвлекаются на домашнюю рутину, оставляя телевизор включенным. При этом доля полного внимания в будни и выходные не отличается.
  • При просмотре видеорекламы на ТВ, как и в digital, уровень внимания влияет на запоминаемость: чем интенсивнее внимание, тем выше узнаваемость. При этом звуковое сопровождение почти вдвое увеличивает узнаваемость. С точки зрения этого показателя краткосрочное полное внимание эффективнее, чем долгосрочное фоновое.

«Исследование вовлеченности в просмотр телерекламы – важный шаг к комплексному изучению поведения зрителей и дальнейшему внедрению addressable-технологий на ТВ. Современные телезрители действительно смотрят ТВ с телефонами в руках, в связи с чем интерес брендов к addressable-технологиям для бесшовного продления контакта с аудиторией стремительно повышается. С момента запуска нашего первого продукта в этой линейке – QRTV – в июне этого года мы наблюдаем высокий спрос на интерактивные форматы, которые позволяют сократить путь потребителя до одного шага», – отметил генеральный директор Национального Рекламного Альянса Алексей Толстоган.

О проекте Attention Economy

Исследование уровня внимания российской аудитории к рекламному видеоконтенту является продолжением глобального проекта Attention Economy, которое было запущено группой Dentsu Aegis Network в 2019 году.

Международная методология базируется на индексе кратковременного рекламного влияния (short term advertising strength). В России с целью унификации данных и охвата более широкого пула категорий рекламодателей за основу был взят показатель ad recall, который подразумевает анализ отношения к бренду и его потреблению при узнавании. Для его оценки дополнительно проводился опрос среди участников исследования.

Пилотный этап Attention Economy Russia, проведенный в партнерстве с Synopsis Group, представлен качественным исследованием восприятия видеорекламы на разных платформах. В опубликованной ранее первой части (совместно с UX-лабораторией Mail.ru Group) пилотного этапа были представлены результаты вовлеченности зрителей в просмотр видеорекламы в digital, во второй части (при поддержке Национального Рекламного Альянса) – на телевидении.

В дальнейшем планируется масштабировать проект и использовать количественные механики анализа. Пилотный этап охватывал домашнее и лабораторное исследование, в котором приняли участие респонденты в возрасте 25-44 лет в Москве.  

В измерении уровня внимания к телевизионной рекламе использовались две широкоугольные камеры с синхронизированным стримингом, направленные на телевизор для определения текущего эфира и комнату для фиксации направления взгляда человека.