dentsu aegis network

RUSSIA

Агентство Carat оценило эффективность рекламных интеграций Halls в киберспортивный чемпионат

26 июн 2020

Агентства Carat и The Story Lab (входят в Dentsu Aegis Network Russia) реализовали первый спецпроект для бренда Halls (Mondelez International) на территории киберспорта. В рамках интеграции компания выступила спонсором международной лиги ESL One Los Angeles 2020 по Dota 2, которая в контексте пандемии проходила в онлайн-формате на платформе Twitch. Партнерами проекта являются организаторы трансляции на русском языке – Maincast.

Задачей проекта было вывести Halls на территорию киберспорта для взаимодействия с молодой целевой аудиторией. Благодаря выбору эффективного медийного инструмента – спонсорства, бренд был интегрирован с релевантным сообщением «Дыши игрой» в матчи с максимальным охватом. За время 50 игр бренд присутствовал на экране более 70% времени трансляции с помощью разных форматов – показом логотипа Halls, рассказом о продукте, брендированной студией, а также баннерными креативами, пре-роллами и сообщениями в онлайн чате трансляции. 

Идеи креативных интеграций были разработаны в агентстве The Story Lab совместно с Maincast, а выбором релевантных медийных инструментов и масштабной медийной поддержкой занималось агентство Carat. По итогам кампании агентства провели исследование бренд-лифт среди смотревших спортивное событие для измерения эффективности спонсорской интеграции. Было проведено сравнение бренд-метрик – спонтанного, наведенного знаний и намерения о покупке, - у двух групп респондентов – тех, кто видел турнир по Доте2 и тех, кто его не смотрел. 

Дополнительно были проанализированы рекламные креативы бренда, созданные и запущенные именно для этой интеграции. В рамках опроса респондентам показывали дебрендированный ролик Halls и просили оценить узнаваемость самой рекламы, а потом роль бренда в ней. Для сравнения в опрос был включен и дебрендированный ролик другого клиента, который был знаком киберспортивному комьюнити. По итогам выяснилось, что благодаря яркому креативу ролик Halls запомнился гораздо лучше, что подтверждает эффективность его интеграции. Также результаты показали, что спонсорская интеграция способствовала росту ключевых бренд-метрик. Ответы респондентов подтвердили высокие показатели спонтанного знания – на 10-14% выше, чем среди тех, кто не смотрел чемпионат. Согласно исследованию, новый ролик запомнили более 50% зрителей лиги, в то время как бенчмарк для FMCG брендов в данной метрике составляет только 32%. Помимо рекордных показателей исследование также выявило лояльное отношение киберспортивной аудитории к рекламным интеграциям, о чем рассказали в агентстве Carat.

«Мы мониторили комментарии в момент трансляции, и в отличие от Youtube, например, где в момент рекламных интеграций часто появляются хейтерские комментарии зрителей, уровень лояльности киберспортивного коммьюнити к рекламной коммуникации бренда оказался значительно выше. Зрители осознают важность спонсорства, которое помогает организаторам формировать весомые призовые фонды. Более того, мы наблюдали позитивную реакцию и поддержку со стороны участников. При этом стоимость контакта оказалась ниже, чем в других сегментах, поэтому мы видим огромный потенциал для продолжения коммуникации бренда Halls на территории кибреспорта», — рассказал Александр Мишутин, директор по работе с клиентами Carat. 

«В условиях, когда пока нет больших спортивных мероприятий, люди обращают внимание на новые виды развлечений, а бренды пробуют новые форматы интеграций в игры. На примере Halls, выбравшего оригинальные креативные форматы и менее частотную рекламу, мы видим, что средний уровень узнаваемости бренда оказался выше, чему у конкурентов. Так что сейчас отличное время экспериментировать, открывать для себя не только новую аудиторию и каналы продвижения, но и новые приёмы подачи» - Вадим Воробьев, CBDO Maincast.

Финал лиги собрал рекордное для Twitch число просмотров - более 200 000 человек смотрели мероприятие онлайн. Победителем чемпионата стала российская киберспортивная команда Vitrus.pro, которая выиграла 60 000 евро.

Ролик Halls