dentsu aegis network

RUSSIA

Dentsu Aegis Network впервые оценила уровень внимания к видеорекламе на разных экранах в России

13 май 2020

В продолжение глобального исследования уровня внимания аудитории коммуникационная группа Dentsu Aegis Network запустила проект Attention Economy Russia, который призван оценить восприятие видеорекламы на телевидении и цифровых платформах в России. В партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group и Synopsis Group был проведен пилотный этап, посвященный измерению внимания в интернете. Используя технологии eye-tracking для фиксации движения взгляда человека, эксперты проанализировали уровень внимания людей к видеорекламе в зависимости от экранов и рекламных форматов. 

Цель исследования – изучить потребление рекламы с точки зрения единой метрики внимания аудитории, за которое активно конкурируют медиа и бренды. Внимание может стать новой валютой на медиарынке – параметром, с помощью которого у рекламодателей потенциально получится объединить различные системы оценки эффективности продвижения и модели закупки рекламы, существующие сейчас разрозненно.

На первом этапе было проведено качественное исследование, в дальнейшем планируется масштабировать проект и использовать количественные механики анализа. Это в перспективе позволит связывать внимание с бизнес-эффектом и продажами, что откроет новые возможности для планирования коммуникаций брендов. 

В рамках исследования были выделены три типа внимания: полное (зрительный контакт от 3 секунд без отвлечения на другой контент), фоновое (контакт менее 3 секунд или при наличии отвлекающих факторов, таких как чтение текста) и отсутствующее (сквозное пролистывание, полное отсутствие взгляда или зрительный контакт менее 1 секунды).

В ходе анализа и экспериментов изучалась in-stream (внутри видеоконтента, например, сериала или ролика) и out-stream видеореклама (в окружающем контенте). Out-stream ролики дополнительно разделили на in-content (главным образом, в тексте статьи) и in-feed (в новостной ленте соцсети). 

Ключевые результаты исследования

  •         Видеореклама привлекает преимущественно фоновое внимание, с полным вниманием ролики смотрят примерно треть пользователей на мобильных устройствах и около четверти – на десктопе. Также на мобильных устройствах пользователи значительно реже сознательно отказываются от просмотра рекламы (намеренно пропускают или пролистывают ролики). 
  •         Несмотря на то, что в in-stream форматах выше уровень полного внимания, он нестабилен – доля полного внимания снижается после просмотра двух рекламных роликов (что также характерно для in-content видеорекламы). В in-feed контенте уровень полного внимания практически не меняется даже при просмотре пяти рекламных роликов. 
  •         Аудитория, которая уже является потребителем рекламируемого бренда, лучше вовлекается в видеорекламу и чаще смотрит ее с полным вниманием (его доля на треть выше, чем отсутствующего и фонового внимания). Более того, если бренд знаком зрителю, то вероятность досмотра ролика до конца и возвратов к рекламе (пользователь пролистал рекламу, но затем вернулся к ней) гораздо выше. 
  •      На десктопе значительный рост запоминаемости видеорекламы (ad recall) дает полное внимание. Самый высокий показатель запоминаемости рекламы –  у in-feed роликов, просмотренных с полным вниманием. Тесты также показали, что активное игнорирование рекламы (пропуск или пролистывание) работает на запоминаемость лучше, чем отсутствующее внимание (когда пользователь закрыл, заблокировал или скрыл рекламу).

«Внимание – это та метрика, которая наиболее широко отражает человеческое восприятие рекламы. По этой причине мы верим в ценность этого параметра в качестве новой медиавалюты, позволяющей привести различные форматы к единой системе координат. На данном этапе исследования проверены ключевые гипотезы в рамках лабораторной стадии, и сейчас мы приступаем к их количественной оценке и масштабированию проекта», – прокомментировала Наталья Кузьмина, директор по развитию продуктов Dentsu Aegis Network.

Методология
Исследование уровня внимания российской аудитории к рекламному видеоконтенту является продолжением глобального проекта Attention Economy, которое было запущено группой Dentsu Aegis Network на рынках США, Великобритании и Австралии в 2019 году.

Международная методология базируется на индексе кратковременного рекламного влияния (short term advertising strength). В России с целью унификации данных и охвата более широкого пула категорий рекламодателей за основу был взят показатель ad recall, который подразумевает анализ отношения к бренду и его потреблению при узнавании. Для его оценки дополнительно проводили опрос среди участников исследования.

Российское исследование оценивает уровень внимания к видеорекламе на телевидении и на цифровых платформах. Пилотный этап проводился в партнерстве с UX-лабораторией Mail.ru Group и посвящен оценке внимания на digital-ресурсах. С помощью технологии eye-tracking изучались взаимосвязи между типами вовлеченности аудитории в рекламный видеоконтент, влияние внимания на восприятие и отклик на рекламу, а также особенности потребления на различных устройствах. Анализ данных охватывает домашнее и лабораторное исследование, в котором приняли участие респонденты в возрасте 25-44 лет в Москве.