dentsu aegis network

RUSSIA

Единые данные, товары по подписке и доверие клиентов. Главные фокусы бизнеса на ближайшие 10 лет

13 апр 2020

Предстоящее десятилетие – период масштабной цифровой трансформации, и большинство брендов по всему миру озадачены вопросом, как идти в ногу со всеми происходящими глобальными изменениями. Международное digital performance-агентство iProspect выпустило пятый ежегодный отчет «2020 Future Focus: ближайшие 10 лет», в ходе которого эксперты сети опросили представителей 250 крупных брендов по всему миру, чтобы выяснить стратегические фокусы, тактические приоритеты и перспективы развития бизнесов. Делимся важнейшими выводами и рекомендациями для бизнеса о том, что важно держать в фокусе в ближайшие 10 лет.

Преодоление барьеров цифровой трансформации

На пути к цифровой трансформации маркетологи вынуждены разрываться между собственным опытом и тем, что диктует индустрия. 78% респондентов считают, что наиболее важной составляющей успешных преобразований является стратегия, основанная на использовании единых данных (connected data).

При этом 40% опрошенных бизнесов признают, что их последние инвестиции в различные подходы и технологии по сбору данных о текущих и потенциальных клиентах пока не принесли существенных результатов. В компаниях не до конца понимают, как монетизировать накопленные знания с максимальной отдачей.

 

Этот парадокс крайне близок российскому рынку, где многие компании увлеклись закупкой данных у третьих сторон и поиском клиентов в офлайне, не решив ряд фундаментальных проблем, сдерживающих реальную цифровую трансформацию:

  • систематизированный сбор, сегментация и атрибуция данных на сайтах и в CRM-базах, анализ UX и Customer Journey Map на собственных онлайн-платформах;
  • отсутствие единого фокуса у всех команд, отвечающих за задачи из пункта выше.

Новые коммерческие модели (подписка и перепродажа)

Каждый четвертый маркетолог уверен, что в течение следующих пяти лет модель подписки может обеспечить более 50% доходов компании, оптимизировав показатель LTV(пожизненная ценность клиента). Около половины опрошенных высказались против внедрения модели перепродажи (recommerce) в ближайшие годы.  

 

С учетом успеха таких площадок, как Авито и Юла, для России recommerce выглядит крайне интересной и перспективной моделью. Модель, в рамках которой бренд продает одно и то же SKU несколько раз, контролируя цены, качество, сервис и коммуникацию с клиентами, как минимум снижает риски в области продаж новых устройств.

Модель recommerce уже укрепляется в категории смартфонов. Например, рынок б/у устройств в штуках вырос на 8% (по данным аналитического центра GSGroup за три квартала 2019 года), тогда как импорт новых смартфонов снизился на 6% (по данным аналитиков компании SmartPriceза тот же период).

Поиск баланса между человеком и искусственным интеллектом

Большинство маркетологов сходятся во мнении, что «машины» — ключевые помощники брендов на ближайшие годы. По их прогнозам, алгоритмы возьмут на себя персонализацию контента (29% опрошенных), повышение эффективности (26%), автоматизацию ручных рутинных процессов (24%), помощь в принятии решений при работе с огромными объемами данных (22%)

Однако так же все сходятся во мнении, что эмпатию, любопытство, воображение и житейский опыт машины на себя забрать не смогут, и маркетинг будет симбиозом науки и искусства.

Доверие к брендам и этика коммуникаций

Инклюзивность по-прежнему является скорее концепцией, чем реальностью. 93% маркетологов считают, что инклюзивный маркетинг важен как моральный императив и/или потенциал для бизнеса.

 

На практике лишь 1 из 10 респондентов рассматривает инклюзивность как неотъемлемую часть продукта или маркетинговой кампании. Однако со временем ожидается усиление фокуса бизнеса на многообразии и инклюзивности, а также персонализации с учетом этих особенностей.

Индивидуализация клиентского опыта (user-centric подход)

С дальнейшим развитием технологий, урбанистической инфраструктуры и умных устройств у потребителей будут появляться новые привычки и формироваться другой подход к взаимодействию с новостями, развлечениями и брендами. Большинство маркетологов сходятся во мнении, что будущее за созданием персонального пользовательского опыта.

Внедрение user-centric подхода касается не столько сбора данных о пользователях (где они бывают, что делают, какой контент потребляют), сколько того, как они это делают –  насколько активно пользуются голосовым или визуальным поиском, используют ли AR-возможности смартфонов и т.д.

Рекомендации

Основываясь на результатах опроса, аналитики iProspect пришли к выводу, что ключевыми приоритетами бизнеса на 2020 и последующие годы являются повышение уровня клиентского доверия и активное использование цифровых технологий.  Успех будет на стороне тех бизнесов, которые смогут умело сочетать долгосрочное планирование с быстрой результативностью.

  • Исследуйте свою инфраструктуру на соответствие ожиданиям клиента

Изучите преимущества и сложности внедрения новых технологий в бизнес-процессы с точки зрения пользователя товара или услуги, а также возврата вложенных инвестиций и изменения подхода к управлению.

  • Проверьте, насколько ваша компания видима в поиске

Не стоит откладывать оптимизацию контента и каналов коммуникаций под голосовой и визуальный поиск – это должно быть первостепенной задачей уже сейчас.

  • Будьте осторожны при выборе решений для автоматизации и машинного обучения

Инициативы в области автоматизации и машинного обучения должны быть адаптированы для каждого бизнес-процесса и реализованы в тесном партнерстве с командой IT. Перед их запуском необходимо составить четкие дорожные карты, планы измерений и обучения.