dentsu aegis network

RUSSIA

Цена лояльности: как брендам и ретейлерам не зависеть от скидок

11 фев 2020

О том, насколько лояльны к брендам современные покупатели и как ретейлерам перестать зависеть от скидок, рассказал директор по трансформации бизнеса группы Dentsu Aegis Network Михаил Шкляев.



Поведение потребителя у полки. Ключевые цифры 

  • Современные покупатели не отличаются высокой лояльностью. По данным Dentsu Aegis Network Russia, GfK и Nielsen, 47% потребителей готовы менять магазин во время промоакций и только 12% остаются верны определенным брендам независимо от цены. 
  • В последние годы производители товаров и ритейлеры активно инвестируют в скидки и различные акции для того, чтобы удерживать потребителей. Согласно оценке DAN Russia, в 2019 году на стимулирование спроса таким способом бренды потратили более 1 трлн рублей (годом ранее затраты составляли 970 млрд рублей), в основном перераспределив эти средства из бюджетов на рекламу.
  • В ряде товарных категорий промоактивность достигла дна – рентабельность акционных предложений стремительно снижается. За последний год (октябрь 2019 vs октябрь 2018) показатель отклика покупателя на скидку сократился почти в три раза, сопоставимо упал отклик и на рекламу, по данным DAN Russia и Retail Media. 
  • По причине растущего промоклаттера также снижается эффективность рекламных коммуникаций. Потребитель получает все больше рекламных сообщений в единицу времени: например, количество контактов с рекламой на ТВ только в первом полугодии 2019 года увеличилось на 34%, на YouTube — на 16% (данные Mediascope).  

Стратегии роста в ритейле

Потребитель все меньше реагирует на скидку и не так активно вовлекается в рекламу из-за растущего дефицита внимания. Это большой вызов, который может привести к падению сбыта и спроса в ряде товарных категорий в 2020 году. 

Как обеспечить бренду рост продаж без потери рентабельности и долгосрочную лояльность потребителей? Эксперты DAN Russia выделили 5 ключевых стратегий.

1. Выстраивайте лояльные отношения с потребителем

Большинство крупных ритейлеров уже успели вовлечь покупателей в собственные программы лояльности. В качестве примера, доля карт лояльности в общем товарообороте торговой сети «Дикси» к концу 2019 года достигла 82%.

2. Персонализируйте предложение 

Персональные скидочные купоны снижают зависимость брендов от промо. В отличие от массовых предложенийобычно они предоставляют меньшую скидку и, как следствие, более рентабельны. По данным «Дикси», около 18% покупателей торговой сети откликаются на персональные офферы, а рост среднего чека по ним составляет в среднем 21%.

3. Улучшайте качество обслуживания

Современный покупатель хочет покупать не только дешево, но и качественно. В первую очередь, необходимо обеспечить наличие товара на полке, чтобы сократить потери от out-of-shelf.

4. Инвестируйте в технологии 

Процесс обмена данными в ритейле прозрачен и благодаря соглашениям между игроками рынка охватывает до 80% покупателей торговых сетей. Ритейл открывает новые технологические возможности — это не только данные по товарным категориям и поведению потребителей (ранее недоступные), но и предиктивная аналитика, управление продажами в реальном времени и уберизация мерчендайзинга.

5. Используйте brandformance рекламу

В основе brandformance подхода — таргетинг интернет-рекламы на данных ритейлеров с дальнейшей атрибуцией на продажи. Первая волна включает сообщение о бренде с целью создания ценности в головах потребителя, второй этап — донесение предложения на покупку в торговой сети. Прирост продаж по итогам таких кампаний у кофейного бренда Paulig, по его собственным данным, в среднем составляет от 10% до 41%.

Прогноз

По прогнозам экспертов DANRussia, будущее брендов в мире нулевой лояльности обеспечит более персональная и осознанная коммуникация. Еще одной важной ценностью для потребителя становится опыт — вокруг бренда, упаковки или процесса покупки. Например, механики с использованием дополненной реальности (AR), специальные неценовые промо и активности в точках продаж. 

Эти тренды в том числе станут стимулом кратного роста продаж продуктов питания в онлайне (e-grocery) в 2020 году. Для потребителей такой способ покупки является более персонализированным и удобным опытом (доставка, сохраненная история, рекомендации и др.). В то же время у брендов появляется более широкий инструментарий для гибкого управления ценой.